Gaby Castellanos és directora general de SrBurns, una agència especialitzada en estratègies de màrqueting en els "social media". Dedica la major part del seu temps a assessorar empreses sobre com gestionar la seva presència a les noves eines de comunicació social, com ara Twitter o Facebook. Una de les claus, assegura, és humanitzar les marques.
En el seu currículum apareix moltes vegades el terme “social” i no és una convenció. Té més de 10.000 seguidors a Twitter i moltes lectures al seu blog, a més presideix la secció espanyola del Social Media Club i el Club d’Interactius.
Com a especialista en “social media” ha participat a la Jornada Euroecom, organitzada per Acció10, per parlar davant d’un auditori ple d’empresaris i emprenedors sobre les estratègies a seguir en el nou entorn digital. Tot un repte per a les organitzacions, que han de canviar la seva manera de relacionar-se amb els usuaris/consumidors.
Transcripció del vídeo
- Què són els "social media"?
"El 'social media' es el conocimiento estratégico de los entornos sociales. Es como si dijésemos trasladándonos a la vida real que en mi caso yo me dedicara a estudiar los bares de Barcelona o las discotecas, los entornos donde la gente se relaciona y establece contacto en un espacio 'sociable'. Son los espacios donde la gente está pasando la mayoría de su tiempo. Por ejemplo Facebook, que es la red social por referencia, es donde la gente comparte, habla, queda, convoca, se relaciona, se enamora. Y Twitter, que la gente lo llama una red social pero no lo es, es un nuevo medio de comunicación de 140 caracteres donde la gente con muy pocas palabras cuenta lo que siente, lo que quiere, lo que vive, lo que desea conversar."
- Quines diferències o novetats aporten en el camp del màrqueting?
"Yo vengo de hacer marketing y publicidad toda mi vida y no veo mucha diferencia entre el 'social media' y el marketing de siempre porque las estrategias siguen siendo iguales con la diferencia que en vez de tú intentar que los clientes vengan a ti, tú vas a donde están los clientes, esa es la diferencia principal y el tono, el no hablar desde arriba creyéndote algo sino hablar de tú a tú porque somos personas y somos todos iguales."
- Les empreses han d'estar als "social media"?
"Deberían estar pero si de verdad van a estar y hacerlo bien. Yo les decía ahora en las charlas que después que me oyeran hablar no salgan corriendo a decirle a su primo que les abra una cuenta en Facebook porque no hay que estar por estar sino hay que estar si de verdad. Tú crees que tu target esta ahí dentro y si crees apropiado que tú te relaciones en esos entornos como marca con tus clientes finales. Suele pasar que la gente dice: Mi primo tiene Facebook, mi hermano se crea un Twittter, esto es coser y cantar. Y no. Hay que hacer un trabajo estratégico para poder relacionarte igual como planificas una estrategia de marketing corporativo de como se debe comunicar tu marca el próximo año que viene. Pues en los entornos sociales igual."
- I com s'ha de fer?
"Yo creo que lo principal es lo que se ha hecho siempre en comunicación, marketing o publicidad, saber que necesita tu cliente final. Si sabes lo que necesitan tus clientes finales ya puedes empezar a relacionarte con ellos. Hay que bajar el estatus de marca y convertirte en amigo, y cuando hablas de amigo a amigo los tonos cambian. Deberías humanizar la marca y que se convirtiera en un amigo más, si tú logras que la marca se convierta en un amigo más con el mismo tono que puede tener con algún amigo de ese cliente final, has logrado ya por lo menos el 25% de todo.
Debes humanizarte, la marca debe hablar. Por lo menos es lo que hacemos nosotros, nosotros convertimos las marcas como en seres humanos y las marcas hablan con la gente, sienten, vibran, son tristes, se quejan del mal día, si está lloviendo, no está lloviendo, son personas a fin de cuentas y lo que hacemos es humanizarlas."
- Què és el que no s'hauria de fer?
"Nunca deberían intentar vender, nunca deberías poner un status que diga: oferta camisetas a menos 20 euros. Jamás. Primero intenta relacionarte con el cliente final, se vende sin vender, tú no tienes que convencer a la gente de que te compre, si la gente te necesita. Si la gente te necesita y eres cercano puedes conseguir ponerte en la mente del consumidor, un 'top of mind', que llamamos. Si logras estar en su cabeza antes que las demás marcas ya has logrado el 50%, más el 25% anterior llevamos un 75% conseguido."
- Qui ha de ser el responsable de portar a terme aquesta estratègia?
"El perfil que nosotros utilizamos para que conserve con los clientes finales, con los amigos, los consumidores, es una persona que conoce mejor la marca que cualquier persona dentro de la propia empresa y que sabe exactamente el tono con el cual hay que relacionarse con las personas. Y entiende tanto al cliente final, sabe que es lo que necesita, y dónde debe tocar para conseguir colarse en su vida. Puede llamarse 'community manager', 'social media' analista, 'social media' estratega... Lo puedes llamar como quieras pero tiene que ser la persona que mejor conozca la marca a nivel de sensaciones más que de objetivos, saber cómo puede sentir la marca, como pueden sentir los clientes finales. Así, esa persona da servicio a la hora que sea durante el día a las necesidades que tiene el que está delante del ordenador."
- El més important és escoltar els usuaris?
"No es sólo estar atento de lo que se habla sino de lo que posiblemente se pueda decir y estar predispuesto a dar servicio antes de que esas conversaciones existan. No es intentar cambiar la mente del consumidor e intentar borrar los mensajes que hablan mal de nuestras marcas, sino es intentar dar servicio para transformarlos en mensajes positivos. A nosotros nos ha venido alguna vez algún cliente diciendo: Necesito borrar todos los comentarios negativos que hay en Internet sobre mí. Y nosotros no hacemos eso. Yo sí puedo generar conversaciones nuevas para que se vaya transformando, dando un servicio correcto, a lo que tú esperas que sea positivo.
Para nuestros clientes es la oportunidad de sentarse delante de sus clientes, mirarlos a los ojos y decirles: ¿qué quieres?"
